4 motivos pelos quais a publicidade deveria investir na diversidade feminina
Corpos diversos são tão eficazes ou mais eficazes em anúncios
Estudos acadêmicos podem ser fascinantes… e muito confusos. Decidimos tirar todos os jargões científicos e explicá-los para você
O cenário
Quando se trata do corpo feminino, acadêmicos identificaram uma
“tirania do esbelto” na cultura contemporânea. Essa “tirania” é perpetuada por meio das modelos ultramagras que dominam a publicidade, Apesar de os anunciantes optarem automaticamente por esse ideal de magreza, pesquisas ainda não provaram conclusivamente que essa tática realmente ajuda a vender mais. (Pesquisa já provaram que olhar para esses corpos inalcançáveis reforça o ideal de magreza e faz as mulheres se sentir mal.)
A preparação
Em um estudo recém-publicado, pesquisadores da Universidade Baylor queriam descobrir se a máxima do “magro vende” faz sentido. Eles entrevistaram 239 mulheres de 16 a 65 anos para descobrir quanto cada mulher internaliza o ideal de magreza. Eles então dividiram as mulheres aleatoriamente em três grupos para ver se elas compraria bolsas com base em certos anúncios. Um grupo viu cinco anúncios de bolsas com modelos “magras” e outro grupo viu cinco peças com modelos de “tamanho médio” (eram as modelos “magras” com imagens alteradas no Photoshop). O último grupo viu anúncios só com as bolsas, sem as modelos. Os pesquisadores também coletaram informações demográficas básicas, bem como o índice de massa corporal de cada mulher.
Os resultados
Das 239 mulheres da amostra, só 30% eram o que os pesquisadores descrevem como “muito internalizadoras”, ou seja, mulheres que concordam com o ideal de magreza. As outras 70% eram ambivalentes (45%) ou “pouco internalizadoras”, que rejeitam o ideal de magreza (25%). Anúncios com modelos ultramagras só convenceram as mulheres “muito internalizadoras” a comprar as bolsas; nos outros casos, o corpo das modelos não teve impacto direto na eficácia do anúncio – as modelos “maiores” funcionavam tão bem quanto as “magras”. Fato curioso sobre essas “muito internalizadoras”: são mulheres mais jovens, consomem mais mídia, ganham mais dinheiro e em geral estavam mais infelizes com o corpo do que as outras participantes do estudo.
A conclusão
Se, como sugere esse estudo, os anunciantes atacam as inseguranças de uma pequena porcentagem das mulheres, eles também provavelmente estão alienando 70% das consumidoras. Parece que corpos mais diversos são tão eficazes, ou mais eficazes, para vender produtos. Talvez isso seja incentivo suficiente para que os anunciantes abracem a diversidade de corpos de forma mais ampla.
Até que isso realmente acontece, as mulheres podem ter em mente que pesquisas prévias mostraram que somente 5% das mulheres conseguem de fato atingir o ideal de magreza – algo a considerar quando você é bombardeada por quase 3 000 anúncios por dia.
Matéria publicada em brasilpost.com.br
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