“Mad Men” e a publicidade contra a nostalgia

Leandro Quintanilha fala do sucesso da série norte-americana "Mad Men"

“Mad Men”, um dos maiores sucessos da HBO
Foto: HBO/Divulgação

A série “Mad Men“, exibida no Brasil pela HBO, seduz e incomoda ao mesmo tempo. Criado pelo roteirista americano Matthew Weiner,  de “A Família Soprano“, o drama se passa nos bastidores do mercado publicitário dos anos 60. Uma época de vestidos, mobiliário, trilha sonora e penteados exuberantes, mas de uma violência psicológica igualmente perturbadora. Em sua quinta temporada e com o final já planejado, a série segue desafiando isso que chamamos de nostalgia.

Na história, acompanhamos o sucesso trágico de Don Draper (Jon Hamm), um publicitário misterioso e brilhante, com um passado emocional miserável. A bebida, o cigarro e o adultério escondem (e revelam) um homem em crise. As mulheres de “Mad Men” não estão no título, embora estejam ali também, valorizadas em sua desvalorização.

Ainda na primeira temporada, quando é contratada como secretária na agência Sterling Cooper, Peggy (Elisabeth Moss), uma jovem talentosa, parece genuinamente não saber se é parte de sua função manter relações sexuais com o chefe.

Ela aprende a se relacionar no ambiente de trabalho por tentativa e erro, porque não há antecessoras, até se tornar a principal redatora da agência. Sem um salário masculino, claro. É uma época em que o futuro parece ter chegado sem que o passado cedesse o lugar.    

A publicidade da década de 60 inventou o consumo como estilo de vida. É uma década vistosa, desejável, porque soube se vender assim. “Mad Men” nos mostra como essa época foi inventada, em paralelo ao que ela realmente teria sido. O argumento da série é especialmente pertinente, porque a nostalgia é a publicidade do passado. No caso, um anúncio estiloso e irônico de um produto cheio de vício, racismo, homofobia e abuso sexual: os anos 60.

“Mad Men” não entrega o passado idealizado que o nosso imaginário encomenda. E isso é ótimo, acredite.  Ao contrário da saudade, que proporciona algum prazer e pode ser atenuada com o reencontro ou uma lembrança, a nostalgia se fortalece com qualquer elemento de recordação e faz o sentimento de perda persistir. A saudade celebra a experiência vivida, ao passo que a nostalgia faz pouco caso do que se passa hoje. E do que se pode fazer a partir de agora.

A reverência ao passado favorece a desistência, a apatia, contando mentiras. Porque é uma esperança retroativa: acentua as cores mais bonitas, como um aplicativo de filtros fotográficos. Nós nos lembramos da roda gigante, do sorvete, do videogame, e nos esquecemos do tédio, da catequese, do bullying.

“Mad Men”, a série que recusa a nostalgia, deve terminar daqui a dois anos ambientada na atualidade, como adiantou Matthew Weiner. Já não se fazem mais passados como antigamente.

Que bom. Presente, apresente-se.

Leandro Quintanilha trabalhou no Estadão e no UOL. Hoje, escreve para revistas. Ele adora livros, séries e filmes, que prefere analisar pela perspectiva comportamental. Leandro confessa que acha muito esquisito escrever sobre si mesmo assim, na terceira pessoa.
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